首頁 > [天驥行策劃關(guān)注]房地產(chǎn)營銷策劃解決項目問題的“三劍式”
日期：2020-03-06 08:49:52
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整體而言，房地產(chǎn)某種程度上是一個“邊走邊看”、“望天（政策、市場行情）吃飯”的行業(yè)。大處而言，踩對戰(zhàn)略節(jié)奏、順勢而為，是確保項目、企業(yè)行對踏穩(wěn)的總則；但在不同的市場波段下，具體到項目的現(xiàn)實策略和現(xiàn)場打法，則須因時制宜，不同語境下的產(chǎn)品、推售、價格等戰(zhàn)術(shù)策略，則可能截然不同。
多數(shù)情況下，房地產(chǎn)營銷策劃，就是為解決項目問題、明確某一市場波段下項目的營銷打法而存在的。
通常，項目遇到的階段性問題，主要是既定目標與現(xiàn)實之間的差距。如：影響力不足、來訪率不夠、轉(zhuǎn)化率過低、銷售計劃未實現(xiàn)……。需要一套系統(tǒng)的營銷策劃解決方案，以及相應(yīng)的一系列執(zhí)行落地營銷動作來彌補或縮小差距。
盡管是針對項目現(xiàn)實問題而來的波段、策略型工作，但要想營銷策劃方案解決實際問題，又要經(jīng)得起時間考驗、符合項目整盤運作的利益，直至最終打一場漂亮的營銷戰(zhàn)，則，項目策劃就要扎扎實實地打好以下三劍式——
第一劍 之 “識局”：判斷項目及其所處的市場
市場比較分析，就是個“識局”的過程。
空間上，基于項目所處地段，對客戶吸附力的空間地區(qū)進行判斷，從而檢討項目的產(chǎn)品定位、以及初步的客戶切割；時間上，基于項目所處的市場發(fā)展周期、樓市行情，對同區(qū)同質(zhì)化項目競爭力的壓力進行判斷，從而校準項目的市場定位、以及初步的競爭對手分層。
通過“識局”，界定項目處在怎樣的“局”面中，明確項目要瞄準的是什么客戶，防范競爭要做怎樣的準備。
而招式一所進行的這個界定，是一個方向性假設(shè)，以備后續(xù)兩招的進一步修正、解題。
第二劍 之“剖局”：深入所界定的項目市場，剖解其狀態(tài)與規(guī)律
解剖市場，核心在于：
l 目標客戶構(gòu)成：通過對競品客戶特征素描及地圖分布，來推測屬于本項目的客戶地圖。
l 供求競爭細節(jié)：通過對競品供應(yīng)計劃、營銷手段、去化態(tài)勢的梳理，判斷本項目面臨的競爭格局，為制定針對性策略提供參考和依據(jù)。這塊會詳細到項目的產(chǎn)品構(gòu)成，戶型、面積段、總價段等等信息的解剖。
l 量價消長關(guān)系：結(jié)合競品素質(zhì)、營銷力度、價格及去化速度等，把握本項目界定市場的量價關(guān)系、推測本項目的量價關(guān)系。一方面是為項目價格策略提供依據(jù)；同時以期望價格推測銷售量，如果項目的問題是達不到銷售量或銷售速度目標，就需要檢討是否定價出了問題。通過檢討型策劃來解決這個問題。
第三劍“破局”：確定解決問題的方向和“趁手”的營銷工具包
通常而言，房地產(chǎn)項目所處的某一時段內(nèi)，市場會在兩種驅(qū)動力量的作用下呈現(xiàn)相對均衡的局面，而兩種力量下，作為個體的項目“破局”的方向也是不一樣的：
第一種力量是，市場上同類同地段項目不斷自我成長、宣傳和演變的“群體力量”。即本項目所在的市場從何而成長來、正在向什么趨勢演變，營銷策劃要有足夠的敏銳度看到。捕捉趨勢中的“破”局力量，大聲地或第一個把這種趨勢傳播出去，是項目個體破局的方向之一。
第二種力量是，憑借項目自身引導(dǎo)而爆發(fā)的“個體力量”。即，項目自身賣點突出、足夠亮眼，通過營銷策劃工作的提煉、拔升，讓其成為項目跳出去的點、發(fā)揮“破”局爆發(fā)力。這種“個體力量”往往與獨特配套、項目特別的產(chǎn)品力有關(guān)。
因此，好的房地產(chǎn)營銷策劃，能在市場數(shù)據(jù)中洞察規(guī)律與趨勢、從平庸中揀選提煉出項目的耀眼光芒，從而發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)項目破局的機會。
最后，策略上的準確還需要能落地到執(zhí)行端。由于幾大劍式中，策劃者往往已經(jīng)儲備了大量的市場信息、競爭對手操作和效果，所以，對于什么工具好用、適用，什么工具少被人用但有效用等等，也應(yīng)逐步形成思路想法，提出對接媒體推廣、項目案場、銷售渠道、價格制定等等系列執(zhí)行工作的具體建議，即適合項目個性的營銷“工具包”。
